מנכ"ל קרפור ישראל מודה: "המחיר גבוה ב־27% מצרפת"
מנכ"ל קרפור ישראל מודה: "המחיר גבוה ב־27% מצרפת"
אורי קילשטיין אמר בכנס משקיעים כי בניגוד לשופרסל, שמשקיעה מאמצים רבים במותג הפרטי, הוא רק "נכנס לפורטל עם 40 אלף מוצרים ומזמין". הוא פירט את יעדי הרשת החדשה והסביר שהמחיר בארץ יקר יותר כי הוא "כולל מע"מ, שילוח וכשרות"
הרה־ארגון שמבצעת אלקטרה צריכה ביינות ביתן גובה ממנה מחיר, אבל הקבוצה שומרת על יעדים שאפתניים למדי. אחד מהם מבוסס על הצלחת המותג הפרטי של קרפור. אלא שבכנס משקיעים שקיימה אתמול אלקטרה מוצרי צריכה, בעלת השליטה ביינות ביתן ומגה, שנערכת להסב בשנה הבאה את סניפי הרשת למותג הצרפתי קרפור, חשף מנכ"ל הרשת אורי קילשטיין את פער המחירים בין ישראל לצרפת: "לא נעים לי להגיד, אבל אגיד את המספר. אנחנו 27% יותר יקרים מקרפור צרפת. אנחנו שומרים על אותה רווחיות, אבל המחיר כולל מע"מ, שילוח וכשרות". בשורה שלילית נוספת, נוגעת לכוונת החברה לבטל עם השקת הרשת את ההנחות בשיעור של 3%–5% הניתנות לחברי מועדונים שונים של הרשת במעמד הקנייה.
יינות ביתן ממשיכה לאבד מכירות, וההפסד המגזרי שלה העמיק ברבעון הנוכחי ל־51 מיליון שקל, בעיקר כתוצאה מתוכנית ההתייעלות שכוללת פיטורי 350 עובדים וסגירת 5 סניפים הפסדיים. ביצועי הרשת והשלכות תוכנית ההתייעלות הובילו לכך שזרוע קמעונאות המזון נגסה כ־75% מהרווח הנקי של אלקטרה צריכה שהסתכם ב־32.8 מיליון שקל ב־9 החודשים הראשונים השנה. בנטרול השפעת הרשת היה מסתכם הרווח הנקי של אלקטרה צריכה ב־134 מיליון שקל. הקבוצה בניהולו של צביקה שווימר, נערכת להשיק כבר בחודש הבא את מותג סבן אילבן וחושפת את התוכנית להשקת רשת קרפור שתוכננה להתקיים החודש אך תצא לדרך רק בעוד חצי שנה.
על פי התוכנית של אלקטרה צריכה, יינות ביתן ששיפצה עד כה 10 סניפים קטנים ושינתה את מיתוגם למותג הזמני super, לצד השקת 50 מוצרי המותג הצרפתי, תסב בחודש הקרוב עוד 10 סניפים ובמהלך המחצית הראשונה של 2023 עוד כ־20 סניפים. כשתסיים להסב כ־40 חנויות ויהיו בידיה 1,000 ממוצרי המותג הפרטי של קרפור ב־100 קטגוריות, תושק הרשת בישראל באמצעות הסבת 40 החנויות המשופצות למותג הצרפתי.
רק שנה לאחר מכן, בתום המחצית הראשונה של 2024, צופה החברה כי תסיים את הסבת כלל החנויות לשלושה פורמטים: קרפור סיטי, רשת חנויות עירוניות בגודל של 200–700 מ״ר, שתציע בעיקר מוצרים ארוזים מראש. הפורמט השני יהיה קרפור מרקט, שתתבסס על חנויות בשטח 700–1,700 מ״ר ותכלול גם מחלקות שירות עם ייצור עצמי כמו מאפית ועוד. חנויות בודדות בשטח של 1,700-23,000 מ״ר יוסבו ויושקו כקרפור היפר מרקט. במועד ההשקה הראשונית, יפתחו 18 סניפי סיטי, 25 סניפי מרקט ושלוש חנויות היפר מרקט.
בנוסף, נערכת החברה להשיק את כרטיס האשראי לחברי המועדון. על פי נתוני החברה, יש בידיה 100 אלף מחזיקי כרטיס אשראי והיא פועלת להכפיל את מספרם עד סוף השנה הבאה. עוד תשיק החברה אתר אונליין אותו תתפעל קוויק, וכן אפליקציית הזמנות אונליין, עם אפשרות צבירת נקודות ומבצעים אישיים.
קילשטיין, שכיהן עד לפני כשנתיים כמשנה למנכ"ל שופרסל, תיאר את הצעדים בהם נקט מאז מונה לתפקיד ביוני החולף: "סימנתי ארבע מטרות, שהראשונה בהן היתה לייצב את העסק, כי המון משאבים ניהוליים הוקדשו עד אז לסגירת ההסכם של קרפור והיה צורך להתחיל לבנות יכולות יבוא ובינוי בעסק. זה עסק ש־55% ממנו מתקיים בחנויות שכונתיות במיקומים הכי טובים בארץ ואין סיבה שעסק כזה יפסיד כסף ולכן הדבר הראשון היה התייעלות בכל המימדים, בדומה לזו שהתרחשה בשופרסל ב־2014.
"הצעד השני היה להתניע את המהלך ולהוכיח לארגון ולבעלי המניות שאנחנו יכולים להגיע ליבוא בכמויות גדולות ולהתחיל לבנות הרבה סניפים. כשהגעתי היה סניף אחד שהוסב ורק שוקולד במותג הפרטי ואמרתי שחייבים לרוץ, כשהיעד הוא להגיע עד סוף השנה ל־20 סניפים ול־400 מוצרים מיובאים, ו־30% שיפור בממוצע המכירות בסניפים. בנוסף, האצנו את קצב התוכנית להסבות סניפים מ־4 שנים לשנה וחצי. נפגשתי עם גורמים בעולם ועם מי שהיו אחראים להסבה הלא מוצלחת של יו (הסבה לסניפי מגה כשהיתה בבעלות רבוע כחול, נ"ק) והבנתי שצריך להגיע להשקה עם מאסה קריטית של סניפים ולסיים עם זה כמה שיותר מהר".
קילשטיין תיאר את תהליך ההתייעלות: "עושים את זה בלי להקשיב לרעשי רקע: שיחה עם יו"ר הוועד, פיטורי 350 עובדים שהלכו הביתה, סגירת 5 סניפים ששלושה מהם מאד גדולים שהסבו כל אחד מהם הפסד שנתי של 5 מיליון שקל וקיצוץ הוצאות רוחבי שחייב אותנו להסתכל על כל הסעיפים, לחתוך 50% בריטיינר".
באלקטרה צריכה בונים על עוצמתה של קרפור שמכירותיה בעולם גבוהות פי 5 מכלל מכירות שוק קמעונאות המזון בישראל: "קמעונאים בעולם שמגיעים לסדר גודל של שופרסל, כבר לא מבצעים קניינות בעצמם. הם מצטרפים לארגוני קניות. צריך להגיע למאסה מסוימת כדי להגיע למחירים הנכונים. אני זוכר נהדר מחירי קנייה ואני יודע כמה אני משלם עכשיו ואני אומר לכם שאלו מחירי קנייה אחרים שמגיעים בזכות מאסה של קריטית ענקית של קניות. זה מפעלים שלמים שיכולים לחיות על הקמעונאי הזה, שמייצר אצלם מה שהוא רוצה. מותג פרטי עם 40 אלף מוצרים, וכל מה שצריך זה להיכנס לפורטל ולהזמין. כמה קשה לשופרסל עם המותג הפרטי? עקירת שן בינה כל מוצר".
קילשטיין טוען כי בחנויות הקטנות שכבר שופצו המכירות צמחו בממוצע ב־38%. בבחינת הנתונים שהציגה החברה עולה כי צמיחה חדה של 43%–89%, נרשמה בארבע חנויות, בעוד השאר צמחו בכ־7%-25%. לדבריו, לעלייה במכר יש השפעה דרמטית על הרווח: "צמיחה של 20% במכירות של חנויות ששופצו והוסבו, תוך הישענות על אותו מבנה עלויות, משפרת ב־6.4% את כל דוח הרווח והפסד שלך ומגלגלת את השיפור הזה לשורה התחתונה".
ביחס למאבק בגל ההתייקרויות, אמר קילשטיין: בגלל מחירי הקנייה הנמוכים אז כל מוצר שאנחנו משיקים מראה פער דרמטי. דגני הבוקר שהשקנו עולים 5.9 ואלו של יוניליוור 17.9% והיא עוד ביקשה עלייה של 20% והמחיר יעלה ללמעלה מ־20 שקל. אם הייתי יכול לכמת את הערך של רמת התקשורת שאנחנו מקבלים על השקת המוצרים המוזלים, היינו מגיעים למיליונים רבים".
להערכת קילשטיין, המותג הפרטי של קרפור יתקבל בישראל בקלות: "כשנכנסתי לשופרסל ב־2014, המותג הפרטי החזיק 7% וכולם אמרו לי שאין מקום למותג פרטי בישראל. כשעזבתי בפברואר 2021 הוא היה עם 28%. אני מבין היטב בנתחי שוק של מותג פרטי ובדיקת מחירים לסל של 11 מוצרי המותג של קרפור מראה פער של 61% ביחס לסל מקביל של מוצרי המותגים המובילים ושל 47% מול המותג הפרטי של שופרסל.
"לקראת ההשקה, אנחנו נצטייד במלאי, ננייד עובדים מסניפים אחרים כדי לחזק את הסניפים שיוסבו וחודש אחרי נדע היכן עומדים". קישלטיין חשף כי בכוונת אלקטרה להשיק את מועדון הלקוחות לקבוצה הכוללת גם רשתות חשמל ואופנת טיולים, בתקציב שיווק גבוה, תוך גיוסים מאסיביים של חברי מועדון בסניפים ובסניפי רשתות החשמל. "בשנה הבאה הסניפים שישופצו יהיו סגורים בחלק מהזמן וכך גם במחצית הראשונה של 2024, ולכן את הפירות נקטוף ב־2025".
קילשטיין ציין כי אינו חושש מכך שנקודת הפתיחה של יינות ביתן נמוכה ביחס למתחרים: "המכירות למ"ר של סניפי יינות ביתן הם מהנמוכים ביותר בישראל ונמוכים בכ־30% מאלו של שופרסל. אבל אני מזכיר לכם שכשסגרו סניף של מגה בול שמכר 4 מיליון שקל, ופתחו סניף של אושר עד, המכירות בו זינקו ל־24 מיליון שקל. זה בגלל שכשמביאים פורמט חדש, למעשה חותמים על הסכם חדש עם הלקוח ולכן נקודת המוצא פחות מעניינת".
מכירות יינות ביתן ומגה ירדו ברבעון השלישי ב־2.9% והסתכמו בכ־737.9 מיליון שקל, לעומת כ־760 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד. המכירות בחנויות זהות ירדו בשיעור גבוה יותר של 5.3% ואילו המכירות למ"ר התכווצו ב־5.9% ל־2,111 שקל למ"ר לעומת 2,243 שקל למ"ר בתקופה המקבילה.
קילשטיין הדגיש כי היתרון שיש ליינות ביתן על שופרסל, נוגע לכך ש־80% מפעילותה של מובילת השוק היא בדיסקאונט, בעוד ליינות ביתן 55% מהפעילות היא במרכזי הערים בפורמט הרווחי. על התחרות הגואה במרכזי הערים אמר קילשטיין כי היא מתקיימת בלב העיר ולא בשכונות צפון העיר בהן מפעילה הרשת סניפים.
